A criação dos 4Ps do marketing normalmente é atribuída ao autor Philip Kotler, pois ele é um dos autores mais prolíficos nessa área. Mas, pouca gente sabe que os 4Ps não foram criados por ele.
O autor dos 4Ps é o pesquisador norte-americano E. Jerome McCarthy e a teoria foi publicada pela primeira vez em 1960, no livro Basic Marketing: a managerial approach.
Aqui estão os tópicos abordados neste texto. Boa leitura!
A gênese dos 4Ps do marketing com Jerome McCarthy
A história dos 4Ps começa com Jerome McCarthy, um professor de marketing da Michigan State University, que, em seu livro “Basic Marketing: A Managerial Approach” (1960), introduziu o conceito dos 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, no original Product, Price, Place and Promotion.
McCarthy defendia que essas quatro variáveis eram as bases para qualquer estratégia de marketing e que deveriam ser cuidadosamente planejadas e executadas para que as empresas pudessem alcançar seus objetivos de marketing.
Seu argumento era de que o sucesso de qualquer produto ou serviço dependia da combinação ideal desses quatro elementos.
Produto: McCarthy destacava a importância de se oferecer um produto ou serviço que realmente atendesse às necessidades e desejos do público-alvo.
O produto, segundo ele, era a base para qualquer estratégia de marketing e deveria ser cuidadosamente planejado e desenvolvido para que pudesse ser bem-sucedido no mercado. Por produto, pode-se entender produto ou serviço, aquilo que será vendido para um público-alvo.
Preço: McCarthy também defendia que o preço do produto ou serviço deveria ser cuidadosamente definido, levando em consideração o valor que ele oferecia ao cliente e o preço dos concorrentes.
Além das questões externas, relacionadas ao mercado (posicionamento, concorrência), é imprescindível considerar também questões internas como margem de contribuição, custos fixos e variáveis. Neste caso, recomenda-se a contratação de um consultor especialista em gestão empresarial.
Praça: McCarthy também destacava a importância da praça, ou seja, do local onde o produto ou serviço seria disponibilizado ao mercado.
Mal sabia ele que este P do marketing nos nossos tempos seria tão relevante, com o avanço do e-commerce e a importância da logística e distribuição como variáveis competitivas do marketing.
Promoção: McCarthy também defendia a importância da promoção, ou seja, das atividades de comunicação que seriam utilizadas para promover o produto ou serviço.
A influência de Philip Kotler
O conceito dos 4Ps de McCarthy foi rapidamente adotado por outros profissionais de marketing, incluindo Philip Kotler, que ajudou a popularizar a ferramenta em seus livros e artigos sobre marketing.
Kotler, considerado um dos maiores especialistas em marketing do mundo, expandiu e aprimorou o conceito dos 4Ps, mostrando como ele poderia ser aplicado em diferentes mercados e setores.
Em seu livro de 2006, Administração de Marketing 12ª Edição, em coautoria com Kevin Lane Keller, ele apresenta inúmeras variáveis relacionadas aos 4Ps do marketing que podem ser controladas para atingir os objetivos de marketing. Acrescentamos algumas que julgamos pertinentes:
| Produto | Preço | Praça | Promoção |
|---|---|---|---|
| Variedade de produtos | Preço de lista | Canais de distribuição | Promoção de vendas |
| Qualidade | Descontos | Cobertura geográfica | Propaganda |
| Design | Concessões | Variedade de canais de venda | Força de vendas |
| Características | Prazo de pagamento | Locais | Relações públicas |
| Nome de marca | Condições de financiamento | Estoque | Marketing direto |
| Embalagem | Posicionamento | Transporte | Mídias sociais |
| Tamanho | Concorrência | Prazo de entrega | Presença digital |
| Serviços | Site | ||
| Garantias | |||
| Devoluções |
Kotler também defendeu a importância da integração dos 4Ps com outras ferramentas de marketing, como a pesquisa de mercado e o planejamento estratégico.
Os 4Cs do marketing: uma adaptação para o cliente contemporâneo
Com a evolução do mercado e a mudança no perfil do consumidor, o conceito dos 4Ps foi adaptado para os 4Cs do marketing, que colocam o foco no cliente. Isso aconteceu em duas etapas. Primeiro, no livro do Kotler em coautoria com Keller de 2006 e depois, em sua obra Marketing 4.0 de 2017:
Produto > Cliente (solução para o); Preço > Custo (para o cliente); Praça > Conveniência; Promoção > Comunicação (2006).
E na obra mais recente em coautoria com os pesquisadores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, redefinem novamente os 4Ps do marketing para os 4Cs, apresentados desta forma:
- Produto > Co-criação: O foco está na co-criação do produto ou serviço com o cliente.
- Preço > Moeda: O foco está na percepção do valor do produto ou serviço pelo cliente.
- Praça > Ativação Comunitária: O foco está na criação de comunidades em torno do produto ou serviço.
- Promoção > Conversa: O foco está no diálogo com o cliente.
Essa adaptação mostra como o marketing evoluiu para atender às necessidades do consumidor moderno, que busca mais do que apenas produtos e serviços: ele busca experiências e relacionamentos com as marcas.
Como usar os 4Ps do marketing para avaliar e aprimorar sua estratégia
Os 4Ps do marketing são uma ferramenta valiosa para avaliar a estratégia de marketing de uma empresa e fazer as alterações necessárias para impactar os resultados.
Ao analisar cada um dos 4Ps, você pode identificar os pontos fortes e fracos da sua estratégia e fazer as adaptações necessárias para alcançar seus objetivos de marketing.
Produto: Avalie se o seu produto ou serviço está realmente atendendo às necessidades e desejos do seu público-alvo. Volte na tabela que apresentamos acima e analise cada uma das variáveis em sua empresa.
Preço: Avalie se o preço do seu produto ou serviço está de acordo com a percepção de valor do seu cliente. Além disso, considere se é o caso de usar o preço como estratégia de posicionamento, tanto com um valor mais alto quanto com um valor mais baixo, pensando em volume de vendas ou introdução do produto no mercado.
Praça: Avalie se os seus canais de distribuição estão realmente levando o seu produto ou serviço ao seu público-alvo. Pense em formas de chegar ao cliente mais rápido, ou em canais adicionais de venda e distribuição.
Promoção: Avalie se as suas atividades de comunicação estão realmente impactando o seu público-alvo e levando-o à ação. Considere a promoção como uma via de mão dupla. A informação vai até o consumidor e é preciso abrir canais de comunicação para ouvir os clientes também. Isso pode evitar muitos problemas e fazer surgir inúmeras possibilidades.
Agora é hora de colocar em prática
Os 4Ps do marketing são uma ferramenta fundamental para qualquer profissional de marketing, e sua história e evolução mostram como o conceito se adaptou às mudanças do mercado e do consumidor.
Ao usar os 4Ps para analisar e aprimorar sua estratégia de marketing, você poderá alcançar seus objetivos de marketing e construir um negócio perene.
Lembre-se, o sucesso de qualquer estratégia de marketing depende da combinação ideal dos 4Ps, e a análise e adaptação constantes são essenciais para garantir que sua estratégia esteja sempre atualizada e eficiente.
PS: existem autores que acrescentam outras variáveis como o P de pessoas, o P de processos e o P de physical evidences (evidências físicas de qualidade). Tem ainda um autor brasileiro importantíssimo para o marketing, Francisco Madia de Souza que criou uma ferramenta de análise chamada Madia Marketing Matrix, composta de 12 Ps.