O comportamento do consumidor está em constante evolução, especialmente no dinâmico cenário digital. Lá se vão os dias em que a jornada de compra era um funil linear e previsível.
Hoje, as marcas se deparam com um emaranhado de interações, influências e pontos de contato que exigem uma nova perspectiva.
Ao longo dos meus 20 anos de experiência em publicidade e criação de conteúdo para blogs corporativos, tenho observado de perto essa transformação. Empresas que antes se guiavam por modelos tradicionais agora precisam decifrar um consumidor mais informado, conectado e com expectativas super elevadas.
Felizmente, gigantes como Google, em parceria com o Boston Consulting Group (BCG), nos oferecem bússolas para navegar neste cenário caótico.
Uma dessas ferramentas é o modelo dos “Mapas de Influência“, que destaca quatro comportamentos-chave – os 4S: Streaming (Assistir), Scrolling (Navegar), Searching (Buscar) e Shopping (Comprar).
Estas não são etapas sequenciais, mas sim atividades que ocorrem de forma simultânea e interligada, moldando de maneira única a decisão de cada indivíduo.
Vamos, então, desmembrar cada um desses comportamentos e entender como eles impactam as estratégias de marketing digital.
- 1. Streaming: o consumo contínuo e a janela para o desejo
- 2. Scrolling: a vitrine digital e a descoberta casual
- 3. Searching: a evolução da pesquisa e a demanda por respostas imediatas
- 4. Shopping: a experiência fluida e a compra integrada
- A orquestra dos 4S e o papel da Inteligência Artificial
- Adapte-se ou fique para trás
1. Streaming: o consumo contínuo e a janela para o desejo
O comportamento do consumidor moderno é profundamente influenciado pelo Streaming. Este comportamento refere-se ao consumo de conteúdo em vídeo e áudio, de forma contínua e altamente personalizada, em plataformas como YouTube, serviços de TV conectada, e a crescente onda dos podcasts.
Na minha trajetória, percebi que o vídeo deixou de ser apenas entretenimento; tornou-se uma poderosa ferramenta de aprendizado, descoberta e avaliação.
Diferentemente da publicidade tradicional, que muitas vezes é unilateral, as experiências de streaming são cada vez mais interativas. Elas permitem que o consumidor transite fluidamente da simples descoberta de um tema ou produto para uma consideração mais aprofundada e, eventualmente, para a decisão de compra.
É fascinante ver como um tutorial no YouTube ou um episódio de podcast bem produzido pode despertar uma necessidade que o consumidor nem sabia que tinha.
Para as marcas, isso significa:
- Sequenciamento inteligente: Criar uma série de conteúdos que guie o espectador. Por exemplo, um vídeo inicial pode apresentar um problema comum, seguido por outro que explore soluções, e um terceiro que demonstre um produto específico em ação.
- Personalização com IA: Utilizar a inteligência artificial para recomendar conteúdos relevantes com base no histórico de visualização e interesses do usuário é crucial.
- Narrativas interativas: Explorar formatos que convidam à participação, como enquetes em lives ou links clicáveis em vídeos, pode transformar a visualização passiva em engajamento ativo. Em alguns projetos, implementar CTAs diretos em vídeos pode levar a um aumento significativo na geração de leads.
Portanto, investir em conteúdo de vídeo e áudio de alta qualidade, otimizado para as plataformas certas e que realmente agregue valor, é mais do que uma tendência; é uma necessidade para capturar a atenção na fase de “Assistir”.
2. Scrolling: a vitrine digital e a descoberta casual
O ato de Scrolling, ou Navegar, é a versão moderna do “olhar vitrines”. Esse comportamento do consumidor se manifesta quando percorremos os feeds infinitos das redes sociais, como Instagram, TikTok ou Pinterest, ou quando buscamos inspiração em blogs e sites de nicho. Muitas vezes, essa navegação ocorre sem uma intenção de compra imediata.
Contudo, é nesse mar de conteúdo que um anúncio visualmente atraente, um posicionamento de produto sutil por um influenciador ou uma recomendação inesperada podem acender a faísca do interesse. Já vi campanhas onde um simples post bem elaborado, com um visual impactante, viralizou e gerou um pico de vendas surpreendente, provando o poder da descoberta casual.
Para as marcas, o desafio é se destacar:
- Visuais envolventes: A primeira impressão é, literalmente, visual. Imagens e vídeos curtos de alta qualidade são fundamentais.
- Arcos narrativos curtos: Mesmo em um espaço limitado, é preciso contar uma pequena história que prenda a atenção nos primeiros segundos.
- Personalização orientada por IA: Os algoritmos das redes sociais já fazem parte disso, mas anúncios direcionados com base em comportamentos de navegação podem ser extremamente eficazes.
- Influência autêntica: Parcerias com influenciadores que realmente se conectam com o produto e com o público podem gerar um impacto muito positivo e orgânico.
Assim, a estratégia para o “Scrolling” deve focar em capturar a atenção rapidamente e oferecer um caminho claro para a próxima etapa, caso o interesse seja despertado.
3. Searching: a evolução da pesquisa e a demanda por respostas imediatas
O comportamento do consumidor ao Searching, ou Buscar, evoluiu drasticamente. Não se limita mais a digitar uma consulta em um motor de busca como o Google. Hoje, a busca é multifacetada. Ela envolve:
- Exploração conversacional: Interação com chatbots e assistentes de IA para refinar perguntas.
- Busca visual: Utilização de ferramentas como o Google Lens para identificar produtos a partir de imagens.
- Resumos gerados por IA: Consumo de informações sumarizadas diretamente nas páginas de resultados.
- Busca multimodal: Combinação de texto, imagem e voz para encontrar o que se procura.
- Vídeos como fonte de avaliação: O YouTube, por exemplo, tornou-se um vasto repositório de reviews e demonstrações de produtos. Há alguns anos lembro de ter visto que já era o segundo maior buscador do mundo, perdendo apenas para o Google.
Os consumidores esperam respostas intuitivas, personalizadas e, acima de tudo, em tempo real.
A paciência para encontrar informação diminuiu, enquanto a expectativa por relevância aumentou. Lembro-me de projetos de SEO onde o foco era apenas em palavras-chave; hoje, a prioridade é entender a intenção por trás da busca e otimizar para uma combinação de formatos e plataformas.
Para as marcas, a otimização se expande:
- SEO holístico: Otimizar não apenas para texto, mas para imagens, vídeos (VSEO), e busca por voz — (nem sei ainda como se faz, estou procurando entender).
- Conteúdo estruturado: Utilizar dados estruturados para facilitar que os motores de busca entendam e apresentem seu conteúdo de forma rica (como em featured snippets).
- Soluções de publicidade baseadas em IA: Campanhas de busca inteligentes que se adaptam dinamicamente às consultas dos usuários.
- Presença em diversos ecossistemas de busca: Considerar a busca interna em grandes varejistas, redes sociais e, claro, o YouTube.
Dessa forma, estar presente e ser relevante no momento da “Busca” é fundamental para ser considerado como uma solução viável pelo consumidor.
4. Shopping: a experiência fluida e a compra integrada
Finalmente, o ato de Shopping, ou Comprar. O comportamento do consumidor nesta fase exige uma experiência de compra totalmente fluida e descomplicada, independentemente do ponto de contato. Seja clicando em um “comprar agora” em uma postagem de rede social, finalizando uma compra após assistir a um anúncio em vídeo no YouTube, ou utilizando o checkout em um aplicativo, a expectativa é de simplicidade e eficiência.
A tradicional jornada de compra, como mencionei, tornou-se muito menos linear. Compras por impulso, influenciadas por um dos outros “S”, são comuns.
As decisões frequentemente passam por múltiplos pontos de contato antes da conversão final. Em minha experiência, a integração de plataformas de e-commerce diretamente em redes sociais (social commerce) tem se mostrado uma estratégia extremamente eficaz para reduzir o atrito e capitalizar o interesse no momento em que ele surge.
Para as marcas, a integração é a chave:
- Opções de compra onipresentes: Integrar botões de compra e links diretos para produtos em todos os pontos de contato de marketing relevantes.
- Recomendações com IA: Utilizar inteligência artificial para oferecer produtos relacionados e ofertas personalizadas durante o processo de navegação e compra.
- CTAs estratégicos: Calls to action claros e bem posicionados que incentivem a conversão em qualquer estágio.
- Checkout simplificado: Um processo de pagamento rápido, seguro e com múltiplas opções é vital para evitar o abandono de carrinho.
Portanto, o “Shopping” moderno é sobre conveniência, personalização e a capacidade de converter o interesse em ação, onde quer que o consumidor esteja.
A orquestra dos 4S e o papel da Inteligência Artificial
É fundamental reiterar: Streaming, Scrolling, Searching e Shopping não são ilhas isoladas nem etapas de um processo. Eles são comportamentos que se entrelaçam, se sobrepõem e ocorrem em ciclos rápidos e, por vezes, imprevisíveis.
Um consumidor pode estar assistindo a um review (Streaming), enquanto navega por comentários (Scrolling), decide buscar por um preço melhor (Searching) e finaliza a compra (Shopping) em questão de minutos.
Essa complexidade do comportamento do consumidor, que forma os novos “mapas de influência”, pode parecer assustadora. No entanto, a inteligência artificial (IA) surge como uma aliada indispensável. Como bem aponta o Think with Google, a IA ajuda nós, profissionais de marketing, a:
- Navegar pela complexidade: Analisar grandes volumes de dados para identificar padrões e prever tendências.
- Otimizar investimentos: Direcionar o orçamento de marketing para os canais e táticas mais eficazes em tempo real.
- Executar campanhas eficazes: Personalizar mensagens e ofertas em escala, alcançando o consumidor certo, no momento certo, com a mensagem certa.
Adapte-se ou fique para trás
Entender e se adaptar aos 4S do comportamento do consumidor não é mais uma opção, mas uma questão de sobrevivência e prosperidade no mercado digital.
As empresas que insistirem em modelos lineares e comunicação genérica ficarão para trás. Aquelas que abraçarem a complexidade, investirem em experiências autênticas e personalizadas em cada “S”, e utilizarem a tecnologia como a IA para orquestrar suas estratégias, estarão não apenas alcançando seus clientes, mas construindo relacionamentos duradouros e impulsionando o crescimento.
Na Afterpix, estamos sempre explorando como essas nuances do comportamento do consumidor podem ser traduzidas em estratégias digitais mais eficazes para as marcas de nossos clientes. A jornada é desafiadora, mas incrivelmente recompensadora.