Muitos empreendedores acreditam que “branding” é apenas criar um logotipo bonito e definir uma paleta de cores. Isso é compreensível, pois essa é a parte mais visível do processo. No entanto, essa é apenas a ponta do iceberg. O verdadeiro branding é um processo estratégico, profundo e contínuo.
Então, qual é o objetivo do branding?
Se tivéssemos que resumir em uma frase: o objetivo principal do branding é construir, gerenciar e fortalecer o valor percebido de uma marca (Brand Equity), garantindo que ela ocupe um lugar único e de fácil acesso na mente do consumidor.
Mas o que isso significa na prática? Significa que quando um cliente precisar do seu produto ou serviço, sua marca não será apenas uma das opções; ela será a opção preferida.
Neste guia, vamos desvendar o que realmente significa fazer branding, quais seus objetivos estratégicos e por que ele é o investimento mais importante que sua empresa pode fazer. Abaixo, os tópicos que serão abordados. Boa leitura!
O que é Branding, afinal?
Antes de definir o objetivo, precisamos diferenciar “marca” de “branding”.
- Marca (brand): é o conjunto de percepções, sentimentos e ideias que as pessoas têm sobre sua empresa, produto ou serviço. Como o fundador da Amazon, Jeff Bezos, disse: “Sua marca é o que as outras pessoas dizem sobre você quando você não está na sala.”
- Branding (gestão de marca): é o conjunto de ações ativas, intencionais e estratégicas que você realiza para influenciar as percepções das pessoas.
Portanto, branding não é o que você diz que é. É o que eles sentem sobre a sua marca. O branding é a ponte entre a sua estratégia de negócios e a percepção do cliente (ou outros públicos).
O principal objetivo do Branding: construir “Brand Equity”
O conceito central por trás de todo esforço de branding é o “Brand Equity”, ou Valor de Marca. Dois dos maiores estudiosos do tema, David Aaker e Kevin Lane Keller, ajudam a esclarecer isso.
Para David Aaker, considerado o “pai do branding”, o Brand Equity é um conjunto de ativos (e passivos) ligados à marca que adicionam (ou subtraem) valor ao produto. O objetivo do branding é construir esses ativos, que ele divide principalmente em:
- Consciência da marca (awareness): as pessoas sabem que você existe?
- Qualidade percebida: as pessoas acreditam que você é bom no que faz?
- Associações da marca: o que vem à mente quando ouvem seu nome? (Ex: “Volvo” = “Segurança”).
- Lealdade à marca: as pessoas compram de você repetidamente, mesmo havendo concorrentes?
Já Kevin Lane Keller, com seu modelo Customer-Based Brand Equity (CBBE), argumenta que o valor da marca reside no que os clientes pensam e sentem sobre ela. Para Keller, o objetivo do branding é criar um “efeito diferencial”.
Ou seja, se um cliente reage de forma mais positiva a um produto quando sabe que ele é da sua marca, em vez de um produto idêntico sem marca (genérico), então seu branding foi bem-sucedido.
Em resumo, o objetivo do branding é fazer com que sua marca tenha mais valor, não apenas financeiramente, mas principalmente na mente do consumidor.
Descomplicando os 5 objetivos centrais do branding
Ok, construir brand equity é o objetivo macro. Mas como isso se traduz no dia a dia da empresa? O branding trabalha ativamente para alcançar cinco metas fundamentais. Conheça cada uma delas a seguir:
1. Diferenciação clara no mercado
O objetivo mais imediato do branding é responder à pergunta do cliente: “Por que eu deveria escolher você e não o seu concorrente?”
Em um mercado saturado, competir apenas por preço é uma corrida para o fundo do poço. O branding permite que você mude o foco da conversa. Em vez de competir por preço, você passa a competir por valor.
Com brandig, podemos criar uma identidade única que diferencia sua marca. Você não vende apenas café; você vende a “experiência Starbucks”. Você não vende apenas tênis; você vende o “desempenho superior Nike”. O branding é o que permite que você saia da vala comum das commodities.
2. Construir percepção de valor e qualidade
Note que David Aaker fala em “qualidade percebida“. Não basta ser bom; é preciso ser percebido como bom. O branding é o gerenciamento dessa percepção.
Muitas vezes, a diferença entre a qualidade técnica de dois produtos é mínima, mas a disposição do cliente em pagar mais por um deles é gigante. Por quê? Branding.
Uma consultoria de branding trabalha para garantir que cada ponto de contato da sua marca—desde o atendimento ao cliente, passando pelo seu site, até a embalagem do produto—comunique consistentemente a qualidade que você promete.
3. Gerar lealdade e confiança (retenção)
É muito mais caro adquirir um novo cliente do que manter um antigo. O objetivo do branding a longo prazo é criar lealdade.
Uma marca forte gera confiança. Quando o consumidor confia na sua marca, ele reduz sua ansiedade na hora da compra. Ele já sabe o que esperar. Essa confiança se transforma em lealdade, e clientes leais não apenas compram mais vezes, mas também se tornam defensores da sua marca.
O branding transforma uma simples transação comercial em um relacionamento duradouro.
4. Criar conexão emocional e identificação
Aqui entramos no nível mais profundo do branding, muito explorado por Kevin Lane Keller. As decisões humanas são, em sua maioria, emocionais, e apenas depois justificadas racionalmente.
O objetivo do branding é conectar-se ao cliente em um nível emocional. É fazer com que ele não apenas use a marca, mas se identifique com ela.
Pense em marcas como Apple, Harley-Davidson ou Patagonia. Seus clientes mais fiéis sentem que a marca é parte de quem eles são. Eles compartilham os mesmos valores. O branding eficaz cria uma “tribo” em torno da marca.
5. Facilitar a decisão de compra (preferência)
No final do dia, o branding precisa impactar o negócio. Ao criar diferenciação (objetivo 1) e confiança (objetivo 3), o branding atinge um objetivo poderoso: ele simplifica a decisão de compra.
O cérebro humano odeia esforço. Se sua marca já ocupa um espaço positivo na mente do cliente, quando ele precisa tomar uma decisão, sua marca se torna um “atalho mental”. Ele não precisa pesquisar todos os concorrentes novamente; ele simplesmente escolhe você. Isso é preferência de marca.
Branding não é custo, é investimento estratégico
Muitas empresas tratam o branding como um “custo de marketing”—algo que se faz quando sobra dinheiro. Isso é um erro e pode ser fatal.
O branding é um investimento estratégico que impacta diretamente o balanço financeiro. Uma marca forte permite:
- Cobrar preços premium: você sai da guerra de centavos.
- Reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC): clientes vêm até você (tráfego orgânico) e defendem sua marca (boca a boca).
- Atrair e reter talentos: o “employer branding” faz com que as melhores pessoas queiram trabalhar para você.
- Criar um “fosso” competitivo: uma marca forte é um ativo que seus concorrentes não podem simplesmente copiar da noite para o dia.
Como uma consultoria de branding acelera esse processo?
Compreender o objetivo do branding é o primeiro passo. O segundo é executá-lo.
Tentar fazer um processo complexo de branding internamente, sem a metodologia correta, é como tentar construir uma casa sem um arquiteto e um engenheiro. Você pode até levantar algumas paredes, mas a fundação provavelmente estará comprometida.
É aqui que entra o papel de uma consultoria de branding.
Uma consultoria especializada (como a Afterpix) não traz apenas um “olhar de fora”, ela traz um método. Ela usa ferramentas diagnósticas baseadas nos conceitos de Aaker e Keller para entender onde sua marca está hoje e aonde ela precisa chegar.
Uma consultoria de branding guia a empresa através de etapas como:
- Diagnóstico (brand audit): pesquisar o que seus clientes e o mercado realmente pensam de você.
- Estratégia (plataforma de marca): definir seu propósito, posicionamento, proposta de valor e personalidade.
- Identidade: traduzir essa estratégia em identidade visual (logo, cores) e verbal (tom de voz).
- Ativação: criar um plano para que essa marca seja vivida em todos os pontos de contato.
O branding como prática diária
O objetivo do branding não é um projeto com data de término. É um processo contínuo de otimização da percepção.
O objetivo final é claro: construir um ativo valioso que garanta não apenas a venda de hoje, mas a relevância, a preferência e a lucratividade da sua empresa no futuro.
Pronto para parar de vender apenas produtos e começar a construir uma marca que as pessoas amam? O primeiro passo é entender profundamente sua própria identidade.
Gostaria de saber como sua marca é percebida hoje? Entre em contato com nossos especialistas e solicite um diagnóstico de branding.