Reposicionamento de marca: supere este desafio

Reposicionamento de Marca: o guia definitivo para reinventar seu negócio e conquistar o mercado

No dinâmico campo de batalha dos negócios, estagnação é sinônimo de obsolescência. Marcas que um dia foram líderes incontestáveis podem, em questão de anos, perder sua relevância, ver sua fatia de mercado diminuir e se tornarem apenas uma sombra do que foram.

O que acontece nesse percurso? Mercados evoluem, concorrentes disruptivos surgem, e, mais importante, o comportamento do consumidor se transforma.

Quando a percepção que o público tem da sua marca já não corresponde à sua visão de futuro ou, pior, quando ela se torna um obstáculo ao crescimento é hora de considerar uma das manobras mais poderosas e estratégicas do marketing: o reposicionamento de marca. Isso não se trata de uma simples mudança de logo ou de um novo slogan. É uma reinvenção estratégica da sua promessa e do seu lugar no mundo.

Se você sente que sua marca está perdendo o fôlego ou que seu verdadeiro potencial não está sendo comunicado, este guia completo irá esclarecer o que é posicionamento, quando o reposicionamento se torna vital e como esse processo pode ser o catalisador para uma nova era de sucesso.

A fundação de tudo: o que é posicionamento de marca?

Antes de falarmos em mudar de posição, precisamos solidificar o que é posicionamento. O conceito, embora pareça moderno, foi imortalizado na década de 1970 por dois gigantes do marketing, Al Ries e Jack Trout. Em sua obra clássica, “Posicionamento: a batalha por sua mente”, eles cravaram uma definição que permanece mais relevante do que nunca:

“Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz com a mente do cliente em potencial.”

Essa ideia é revolucionária porque desloca o foco das características do produto para a percepção do consumidor. Posicionar uma marca significa ocupar um espaço único, claro e valioso na mente do seu público-alvo, especialmente em comparação com seus concorrentes.

É sobre “possuir” uma palavra ou um conceito. Quando você pensa em “segurança” no setor automotivo, uma marca provavelmente vem à mente: Volvo. Isso não é um acidente; é o resultado de décadas de um posicionamento de marca magistral.

Em um cenário digital saturado, onde quase 70% das experiências online começam com um mecanismo de busca, ter um posicionamento claro é o que faz sua marca ser encontrada e escolhida em meio a um mar de ruído. Sem um posicionamento definido, a empresa tem dificuldade em nortear suas ações, desde a criação de conteúdo até o desenvolvimento de novos produtos.

Veja abaixo os principais tópicos abordados no texto e boa leitura!

7 sinais de que sua marca precisa de um reposicionamento

Reposicionar uma marca é uma decisão de alto risco e alta recompensa. Não deve ser feito por impulso, mas sim como resposta a sinais claros de que uma mudança é necessária para a sobrevivência e prosperidade do negócio.

Aqui estão sete situações que funcionam como um grande alerta:

1. Perda de relevância e queda de market share

O mercado mudou, mas sua marca não. Novos concorrentes, tecnologias ou tendências culturais tornaram sua proposta de valor obsoleta. Você percebe uma queda contínua nas vendas e na preferência dos consumidores, mesmo que seu produto ainda seja de qualidade.

Entenda melhor: A BlackBerry. Dominante na era dos teclados físicos e focada no mercado corporativo, a marca perdeu completamente sua relevância quando a Apple e o Google reposicionaram o smartphone como um dispositivo para a vida (pessoal e profissional), centrado em aplicativos e telas sensíveis ao toque. O posicionamento da BlackBerry tornou-se um nicho que encolheu até quase desaparecer.

2. Chegada de concorrentes disruptivos

Um novo player entra no mercado com um modelo de negócio, tecnologia ou proposta de valor que muda fundamentalmente as regras do jogo. Eles não apenas competem com você; eles tornam seu modelo de negócio menos atraente.

Entenda melhor: O Nubank no Brasil. Sua chegada forçou os bancos tradicionais, que se posicionavam com base na solidez e na presença física, a repensar drasticamente sua oferta. Bancos como Itaú e Bradesco tiveram que se reposicionar, investindo pesadamente em suas plataformas digitais e comunicando uma imagem de modernidade e menos burocracia para não perderem a nova geração de clientes.

3. Mudança no comportamento e nos valores do consumidor

Seu público-alvo evoluiu. Suas prioridades, valores e necessidades não são mais as mesmas. Questões como sustentabilidade, saúde, inclusão ou conveniência podem ter se tornado decisivas no processo de compra.

Entenda melhor: O McDonald’s. Por décadas posicionado como o lugar para uma refeição rápida, barata e saborosa, a marca enfrentou uma crise de imagem com o aumento da preocupação global com a saúde. A empresa iniciou um complexo processo de reposicionamento, introduzindo saladas, frutas, opções de frango grelhado e comunicando a origem de seus ingredientes, buscando atrair um público mais consciente sem alienar sua base de clientes tradicional.

4. Imagem de marca negativa ou estagnada

Seja por uma crise de relações públicas, problemas de qualidade ou simplesmente por ser percebida como “antiquada”, sua marca pode carregar uma bagagem negativa que impede o crescimento.

Entenda melhor: A Burberry. No início dos anos 2000, no Reino Unido, a icônica estampa xadrez da marca foi apropriada pela cultura “chav” (um termo pejorativo para uma classe trabalhadora com mau gosto), danificando severamente sua imagem de luxo. A empresa realizou um dos reposicionamentos mais bem-sucedidos da história, sob a liderança de Angela Ahrendts, que restringiu o uso do xadrez, focou em produtos de alta moda, investiu em desfiles de grife e abraçou o marketing digital, recuperando seu status de marca de luxo global.

5. Expansão para Novos Mercados ou Públicos-Alvo

O posicionamento que funciona perfeitamente em seu mercado de origem pode ser ineficaz ou até mesmo inadequado para um novo público, seja ele demográfico ou geográfico.

Entenda melhor: As Havaianas. No Brasil, eram posicionadas como um chinelo básico, funcional e acessível, quase uma commodity. Para conquistar o mercado internacional, a marca se reposicionou como um acessório de moda vibrante, aspiracional e que representa o espírito alegre do Brasil. Essa mudança envolveu novas embalagens, parcerias com designers e distribuição em lojas de departamento de luxo.

6. Fusões, Aquisições ou Mudanças Estruturais

Quando duas empresas se unem, muitas vezes é necessário criar um novo posicionamento que integre as forças de ambas e apresente uma identidade unificada e clara para o mercado.

Entenda melhor: A fusão entre LATAM Airlines Group, resultante da união da chilena LAN e da brasileira TAM. Embora tenham operado separadamente por um tempo, o objetivo final foi criar uma única marca global. Isso exigiu um enorme esforço de reposicionamento para unificar a cultura, a identidade visual e a promessa de serviço, apresentando-se ao mundo como uma única e poderosa companhia aérea latino-americana.

7. Inovações Significativas no Produto ou Serviço

Sua oferta evoluiu tanto que o posicionamento original não faz mais jus ao que você entrega. Manter a comunicação antiga pode estar limitando a percepção do seu verdadeiro valor.

Entenda melhor: A Netflix. Começou como um serviço de aluguel de DVDs pelo correio, posicionada pela conveniência de não ter que ir a uma locadora. Com a ascensão do streaming, eles se reposicionaram como uma plataforma de conteúdo on-demand. Mais tarde, com a produção de séries como “House of Cards”, eles se reposicionaram novamente, desta vez como um estúdio de produção de conteúdo original e prestígio, competindo diretamente com a HBO e os grandes estúdios de Hollywood.

O Processo: mais do que um novo logo, uma nova alma

Se sua empresa se identifica com um ou mais dos cenários acima, um reposicionamento pode ser o caminho. No entanto, é crucial entender que este é um processo profundo que vai muito além da estética. Ele deve ser conduzido de forma estratégica e metódica.

1. Pesquisa profunda e diagnóstico

Todo projeto de reposicionamento começa com o primeiro “P” dos 8 Ps do marketing digital: Pesquisa. É impossível saber para onde ir sem entender exatamente onde você está. Essa fase envolve:

• Análise de mercado e concorrentes: Quem são os players? Como eles se posicionam? Onde estão as oportunidades e brechas?
• Pesquisa com o público: Como sua marca é percebida atualmente? Quais são as associações (positivas e negativas)? O que os clientes e não-clientes valorizam? Uma pesquisa aprofundada com as personas é fundamental.
• Auditoria interna: Quais são as verdadeiras forças e competências da sua empresa? O que torna você único? A nova posição precisa ser autêntica e sustentável.

2. Definição da nova estratégia de posicionamento

Com base nos insights da pesquisa, é hora de tomar a decisão estratégica: Qual é o novo espaço que queremos ocupar na mente do consumidor? Isso envolve definir claramente:

• O novo público-alvo (se aplicável).
• A nova proposta de valor.
• Os principais diferenciais em relação à concorrência.
• A nova promessa da marca.

3. Redesenho da identidade de marca

Uma vez que a nova estratégia está definida, ela precisa ser traduzida para a identidade da marca. É aqui que os elementos tangíveis são criados ou recriados para comunicar o novo posicionamento. Isso pode incluir:

• Um novo nome ou tagline.
• Uma nova identidade visual (logo, cores, fontes).
• Um novo tom de voz para toda a comunicação.
• Um novo storytelling que narre a evolução da marca e sua nova promessa.

4. Lançamento e comunicação integrada

O novo posicionamento deve ser comunicado de forma consistente e massiva em todos os pontos de contato com o cliente. O marketing de conteúdo é a principal ferramenta para educar o mercado sobre a “nova” marca. A estratégia de conteúdo precisa ser completamente realinhada:

• O site e o blog precisam refletir a nova mensagem.
• A estratégia de SEO e as palavras-chave alvo podem mudar.
• As campanhas em redes sociais e anúncios pagos devem ser recriados.
• O conteúdo antigo precisa ser auditado e atualizado ou arquivado para garantir consistência.

5. Vivenciar a marca internamente

Um dos maiores erros é comunicar um novo posicionamento para fora sem antes solidificá-lo internamente. Toda a equipe, do CEO ao estagiário, precisa entender e viver a nova promessa da marca.

O atendimento ao cliente, a equipe de vendas e o desenvolvimento de produtos devem estar alinhados ao novo posicionamento para que a experiência do cliente valide a nova reputação.

Sua marca está onde deveria estar?

Reposicionamento de marca é uma jornada de transformação que exige coragem, visão estratégica e execução impecável. Não é uma cura para todos os males, mas, quando bem executado, pode revitalizar um negócio, reconectar-se com os clientes e abrir um novo horizonte de crescimento.

A percepção que o mercado tem da sua marca hoje é a mesma que você deseja para o futuro? Se a resposta for “não” ou “não tenho certeza”, talvez seja a hora de uma conversa séria.

Na Afterpix, não apenas criamos marcas; nós as revitalizamos. Entendemos que o reposicionamento é uma das decisões mais críticas que um negócio pode tomar, e é por isso que oferecemos uma abordagem baseada em dados, estratégia e criatividade para garantir que sua marca não apenas sobreviva, mas prospere.

Se você sente que sua marca perdeu relevância, está lutando contra a concorrência ou simplesmente não reflete mais a grandiosidade do seu negócio, está na hora de agir.

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