Outro dia, em uma reunião de definição de diretrizes de marca com um novo cliente, o clima era de pura empolgação. Estávamos construindo juntos os alicerces da comunicação. Apresentei um slide que resumia nossa pesquisa sobre o público-alvo, destacando as “dores” que identificamos. Foi quando o cliente me interrompeu, com uma preocupação genuína:
“Mas eu não quero vender só para quem sente dor. Não quero que minha marca seja associada a algo negativo.”
Essa fala é ouro. Ela abre a porta para uma das conversas mais fundamentais que podemos ter sobre marketing, comportamento do consumidor e o verdadeiro papel de uma marca.
Longe de ser sobre explorar a negatividade, entender a “dor” do cliente é sobre encontrar a chave da motivação.
O que é “dor” em marketing, afinal?
Primeiro, vamos alinhar os conceitos. Quando um profissional de marketing fala em “dor”, raramente estamos falando de sofrimento literal.
A “dor” é, na verdade, um ponto de desequilíbrio. Pode ser:
- Uma fricção: Algo que poderia ser mais fácil, rápido ou eficiente.
- Exemplo: “Perco muito tempo procurando o que assistir no streaming”.
- Uma dúvida: A incerteza que paralisa uma decisão.
- Exemplo: “Não sei qual o melhor investimento para meu perfil”.
- Um desejo não realizado: A distância entre a realidade atual e a realidade desejada.
- Exemplo: “Gostaria de ter um corpo mais saudável, mas não consigo manter a rotina”.
- Uma oportunidade perdida: A sensação de que algo melhor está disponível, mas não é acessível.
- Exemplo: “Sei que meus concorrentes estão online, mas meu negócio não está”.
Ninguém precisa estar em agonia para ter uma “dor”. Precisamos apenas estar em um estado de desequilíbrio que, uma vez identificado, gera o impulso para a mudança.
A inércia é o padrão. A motivação é o empurrão.
Os seres humanos funcionam, por padrão, na lei da inércia. Mudar exige energia. Para que um consumidor saia do seu estado atual e se mova em direção a uma marca, ele precisa de uma força motriz, um motivo para a ação.
É aqui que a comunicação atua. Nossa função não é criar um problema, mas sim lançar luz sobre um desequilíbrio existente. É encontrar um ponto de conexão emocional forte o suficiente para dizer: “Ei, essa situação que você considera ‘normal’ pode, na verdade, ser melhorada”.
Pense em Neo, no filme Matrix. Ele vivia uma vida normal, mas sentia uma “fagulha na mente”, uma sensação de que algo estava errado. Essa era a sua “dor”, um desequilíbrio sutil. Morpheus não criou essa dor, ele apenas a nomeou e ofereceu uma solução (a pílula vermelha) que prometia restaurar o equilíbrio, mostrando a verdade.
As marcas eficazes atuam como Morpheus. Elas encontram a “fagulha” na mente do consumidor e oferecem a pílula vermelha.
E quando o público não sabe que tem o problema?
Essa foi a segunda parte da minha conversa com o cliente. Muitas das maiores inovações do mercado não resolveram dores que as pessoas sabiam que tinham. Elas revelaram dores que eram invisíveis.
- O smartphone: Antes de 2007, alguém reclamava que não podia carregar um computador com tela sensível ao toque no bolso? Não. Mas a Apple apresentou um mundo onde isso era possível, e de repente, a “dor” de não ter acesso instantâneo à internet, mapas e música se tornou real e palpável.
- Serviços de streaming: Estávamos acostumados com a grade da TV a cabo e as idas à locadora. A Netflix não resolveu uma “dor” óbvia. Ela apresentou um novo nível de conveniência e, ao fazer isso, criou a “dor” da espera, dos comerciais e do catálogo limitado.
O papel do marketing estratégico, nesse caso, é educar. É mostrar ao público um novo horizonte de possibilidades. Ao fazer isso, o estado atual dele se torna o novo “desequilíbrio”, e sua solução, o novo “equilíbrio” desejado.
Tudo começa com pesquisa: o antídoto para o “achismo”
Como podemos identificar essas dores, desejos e desequilíbrios, sejam eles óbvios ou latentes? A resposta é uma só: pesquisa de marketing.
É aqui que a mágica acontece. Não se trata de adivinhar o que seu público sente. Trata-se de perguntar, observar e analisar.
- Entrevistas e grupos focais: Conversas diretas para captar nuances da linguagem e emoções.
- Análise de dados: Entender padrões de comportamento em seu site ou redes sociais.
- Escuta social (Social Listening): Monitorar o que as pessoas falam espontaneamente sobre seu nicho de mercado.
- Análise de concorrência: Identificar quais “dores” seus concorrentes estão (ou não estão) abordando.
Sem pesquisa, a comunicação é um tiro no escuro. Com a pesquisa, ela se torna um instrumento de precisão, capaz de encontrar a frequência exata para ressoar com a mente e o coração do consumidor.
Vender é criar conexão, não explorar a dor
Ao final da nossa conversa, o cliente não apenas concordou, como ficou entusiasmado. Ele percebeu que nosso objetivo não era pintar seu público como sofredor, mas sim entender profundamente suas motivações para que a marca pudesse oferecer uma solução genuína e se posicionar como uma parceira de jornada.
Falar de “dores” é falar sobre empatia. É sobre entender a condição humana e o desejo constante por equilíbrio e bem-estar. Uma marca que compreende isso e se comunica de forma autêntica não está explorando uma fraqueza; está construindo uma ponte.
Sua marca está pronta para encontrar a verdadeira motivação do seu público e construir essa ponte?
Na Afterpix, usamos pesquisa e estratégia para ir além do óbvio, transformando a comunicação em uma poderosa ferramenta de conexão e crescimento.
Vamos conversar sobre como podemos fazer isso pelo seu negócio?